Phần lớn tim chúng ta sẽ nhảy cẫng lên khi nhìn thấy dòng chữ “khuyến mãi 50%” hoặc “Mua Một Tặng Một”. Thật không may, giảm giá là nguyên nhân khiến chúng ta đưa ra quyết định vội vàng và chi tiêu nhiều hơn những gì chúng ta thực sự cần đến, nhà kinh tế học Dan Ariely và nhà văn Jeff Kreisler chia sẻ.
Susan Thompkins là dì Susan của một ai đó, và mỗi người chúng ta đều có một người dì quốc dân giống như vậy. Dì Susan là một người phụ nữ hạnh phúc và tràn ngập yêu thương, là người mua quà cho những đứa cháu trai và cháu gái của mình khi đi mua sắm. Dì Susan rất thích mua sắm tại JCPenney. Dì đã mua sắm tại đó kể từ khi còn bé, cùng với bố mẹ và ông bà của dì, giúp họ tìm được những món hời. Đó là một trò chơi vui nhộn, chạy vòng quanh và tìm kiếm con số cao nhất bên cạnh ký hiệu phần trăm.
Sau đó, vào một ngày đẹp trời, Ron Johnson, Giám đốc điều hành mới của JCPenney, cho hủy bỏ tất cả chương trình ưu đãi. Ông thiết lập khái niệm mà ông gọi là giá cả “công bằng”. Bỗng dưng Susan cảm thấy khá buồn và sau đó là tức giận. Tiếp theo đó Susan dừng hoàn toàn việc mua sắm tại JCPenney. Dì thậm chí còn thành lập một nhóm trực tuyến với những người bạn của mình tên là “Tôi ghét Ron Johnson”.
Dì Susan không hề đơn độc với quyết định của mình. Nhiều khách hàng đã rời bỏ JCPenney. Đó là một quãng thời gian tồi tệ cho công ty – cho Susan – cho cả Ron Johnson, người đã bị sa thải.
Một năm sau đó, dì Susan nghe được tin ưu đãi đã quay trở lại với JCPenney. Một cách đầy trận trọng, dì đến JCPenney và nhìn giá các sản phẩm. “Giảm giá 20%”, “Hạ giá”, “Để bán”. Lúc đó dì chỉ mua một số thứ nhưng kể từ đó, dì đã quay lại làm khách hàng của JCPenney và lại vui vẻ như trước.
“Giám đốc điều hành đã đưa ra mức giá gọi là “công bằng”. Không còn các mã giảm giá hoặc hạ giá – chỉ còn mức giá thực tế, gần bằng với giá niêm yết cuối cùng trên sản phẩm. Khách hàng ghét điều này.”
Trong những thập kỷ trước khi Ron Johnson gia nhập công ty, JCPenney cung cấp cho khách hàng các phiếu giảm giá, ưu đãi và giảm giá tại cửa hàng. “Mức giá thông thường” tại Penney – mức giá đã được tăng giả tạo sau khi được giảm sẽ trở thành những “món hời có giá rẻ”, nhưng thực tế là sau khi giảm giá, mức giá đó cũng bằng với mức giá trên cùng sản phẩm ở những nơi khác. Để có được giá bán lẻ cuối cùng của một mặt hàng, khách hàng và cửa hàng sẽ diễn vở kịch tăng giá và sau đó lại hạ giá theo mọi cách sáng tạo khác nhau.
Sau đó, Ron Johnson đã tạo ra những cửa hàng với mức giá “rẻ và công bằng”. Không còn mã giảm giá, săn khuyến mãi và các mánh lới quảng cáo. Chỉ còn mức giá thực tế, gần bằng với giá trên sản phẩm tương tự của các đối thủ và gần bằng với giá niêm yết cuối cùng trên sản phẩm. Johnson tin rằng cách làm mới của ông khiến giá cả rõ ràng hơn, tôn trọng khách hàng hơn và ít sự thao túng hơn (và ông đã đúng).
Ngoại trừ những khách hàng trung thành như dì Susan ghét việc hủy bỏ các ưu đãi.Trong vòng một năm, JCPenney đã mất 985 triệu đô la và Johnson bị mất việc. Gần như ngay lập tức sau khiJohnson bị sa thải, giá niêm yết của hầu hết các mặt hàng tại JCPenney đã tăng từ 60% trở lên.
Câu chuyện này cho thấy một vài tác động của tính tương đối, một trong những động lực mạnh nhất khiến chúng ta đánh giá giá trị theo những cách ít liên quan đến giá trị thực tế. Tại JCPenney, dì Susan đánh giá giá trị dựa trên giá trị tương đối liên quan đến giá niêm yết ban đầu.
Bạn sẽ mua một chiếc áo sơ mi có giá 60 đô la hay một chiếc áo sơ mi, có giá 100 đô la, nhưng giảm 40 đô la và chỉ còn 60 đô la? Đó không phải vấn đề quan trọng, phải không? Nhưng vì tính tương đối tác động lên chúng ta một cách rất sâu sắc, chúng ta không nhìn nhận hai chiếc áo này theo cùng một cách, và nếu chúng ta là dì Susan, chúng ta sẽ luôn mua chiếc áo được giảm giá – và cảm thấy tức giận bởi sự hiện diện của một chiếc áo 60 đô la khác.
Hành vi này có hợp lý không? Không. Việc bạn hiểu rõ tính tương đối có ý nghĩa không? Có. Điều đó có xảy ra thường xuyên không? Có.
“Nếu một chai dầu gội đắt tiền có giá 16 đô la và một chai cùng loại với kích thước gấp đôi có giá 25 đô la, thì chai lớn hơn trông có vẻ là một lựa chọn tuyệt vời, giúp bạn dễ dàng quên đi câu hỏi liệu chúng ta có cần nhiều như vậy không”
Chúng ta thường không thể tự đo lường giá trị của hàng hóa và dịch vụ. Làm thế nào để có thể tính toán chi phí của một ngôi nhà hoặc một chiếc bánh sandwich, dịch vụ chăm sóc y tế hoặc một con lợn ba ngón Albania? Sự khó khăn trong việc tìm ra cách định giá chính xác mọi thứ khiến chúng ta tìm những cách thay thế để đo lường giá trị. Đó là lý do tính tương đối xuất hiện.
Khi không thể đo lường trực tiếp giá trị của một thứ gì đó, chúng ta so sánh nó với những thứ khác, như một sản phẩm cạnh tranh hoặc các phiên bản khác của cùng một sản phẩm. Khi so sánh, chúng ta tạo ra các giá trị tương đối. Bây giờ vấn đề của chúng ta không phải ở khái niệm tương đối, mà là ở cách chúng ta áp dụng nó. Nếu so sánh mọi thứ với tất cả những thứ khác, chúng ta sẽ xem xét các chi phí cơ hội và tất cả sẽ ổn. Nhưng chúng ta không làm vậy. Chúng ta chỉ so sánh sản phẩm chúng ta cần đo giá trị với một sản phẩm khác (đôi khi là hai). Và đây là lúc tính tương đối đánh lừa chúng ta.
Sáu mươi đô la thì tương đối rẻ so với 100 đô la, nhưng chúng ta nên so sánh 60 đô la với 0 đô la, hoặc với tất cả những thứ khác mà chúng ta có thể mua với 60 đô la. Nhưng chúng ta lại không làm thế. Chúng ta sử dụng giá trị tương đối để so sánh giá hiện tại của một mặt hàng với giá tiền trước khi giảm giá như một cách để xác định giá trị của nó. Đây là cách tính tương đối làm chúng ta bối rối.
Có rất nhiều cách mà chúng ta đã để giá trị tương đối che khuất giá trị thực tế. Trong một đại lý xe hơi, chúng ta được cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung như ghế da và cửa sổ trời, bảo hiểm lốp xe, lớp lót và đầu đĩa CD. Các đại lý xe hơi biết rằng khi chúng ta chi 25.000 đô la cho một chiếc xe thì việc mua thêm ví dụ như một đầu đĩa CD 200 đô la có vẻ là khá rẻ. Liệu chúng ta có bao giờ mua một đầu đĩa CD với giá 200 đô la không? Không. Nhưng với mức giá chỉ chiếm 0,8 phần trăm trên tổng giá mua, chúng ta hầu như không hề đắn đo dù chỉ một giây. Và những khoản tiền không làm chúng ta đắn đo đó dễ dàng tăng lên nhanh chóng.
Một trường hợp có cơ chế tương tự khác là ưu đãi về số lượng. Nếu một chai dầu gội đắt tiền có giá 16 đô la và một chai cùng loại với kích thước gấp đôi có giá 25 đô la thì chai lớn hơn có vẻ là một lựa chọn hoàn hảo, khiến chúng ta quên đi câu hỏi liệu chúng ta có cần nhiều dầu gội đến thế không hoặc đó có phải là thương hiệu chúng ta yêu thích hay không. Hơn thế nữa, việc ưu đãi số lượng cũng che giấu thực tế là chúng ta không biết làm thế nào để ước tính thành phần hóa chất tạo nên dầu gội.
“Sự giảm giá rút ngắn quá trình ra quyết định của chúng ta. Khi thấy một mặt hàng được “sale”, chúng ta hành động nhanh hơn và ít đắn đo hơn so với lúc mặt hàng đó không được giảm giá”
Bạn có thể nhìn vào những ví dụ trên và nghĩ rằng: “Được rồi, mình hiểu cách sử dụng tính tương đối là một sai lầm. Nhưng... những lựa chọn đó không hề vô nghĩa vì phần trăm mình chi thêm cho tiêu dùng là rất nhỏ”. Đúng, nhưng một đô la nên là một đô la, bất kể chúng ta chi tiêu hay làm gì khác. Chi 200 đô la cho một máy nghe nhạc CD chỉ vì mua một chiếc xe trị giá 25.000 đô la là một lý do không hề liên quan giống như việc chi 200 đô la cho một máy nghe nhạc CD chỉ vì mặc áo sơ mi kẻ sọc.
Tính tương đối được xây dựng trên hai quyết định. Đầu tiên, khi không thể đánh giá giá trị tuyệt đối, chúng ta sử dụng quyết định so sánh. Thứ hai, chúng ta có xu hướng lựa chọn sự so sánh dễ dàng. Aylin Aydinli, Marco Bertini và Anja Lambrecht đã nghiên cứu tính tương đối bằng cách xem xét các email ưu đãi theo lời đề nghị của Groupon và thấy rằng chúng tạo sự tác động lên cảm xúc. Khi chúng ta nhìn thấy chương trình khuyến mãi, chúng ta dành ít thời gian hơn để xem xét các lựa chọn khác nhau. Hơn nữa, nếu sau đó chúng ta được hỏi về chi tiết các chương trình ưu đãi thì chúng ta lại càng ít nhớ thông tin của các sản phẩm hơn.
Giảm giá có vẻ như là một loại thuốc độc của sự kém sáng suốt. Nó làm giảm hiệu quả quá trình ra quyết định của chúng ta. Khi một mặt hàng đang “sale”, chúng ta hành động nhanh hơn và thậm chí là ít đắn đo hơn so với khi giá các sản phẩm như nhau nhưng được niêm yết ở mức giá thông thường. Về cơ bản, vì chúng ta khó đánh giá giá trị thực tế của đa số mọi thứ nên khi một sản phẩm nào đó được giảm giá – khi chúng ta định giá một cách tương đối – chúng ta đưa ra quyết định dễ dàng trên giá bán đó.
“Gói hàng cũng tạo thêm sự nhầm lẫn. Nếu 3 sản phẩm thức ăn nhanh riêng lẻ có giá 5 đô la nhưng nếu đóng thành 1 gói thì có giá 12 đô la, vậy sản phẩm nào bị định giá quá cao so với giá trị của nó ở mức 5 đô la? Sản phẩm nào trong số chúng được giảm giá?”
Tính tương đối cũng ảnh hưởng đến việc đánh giá giá trị của chúng ta khi sản phẩm được đóng gói - khi sản phẩm cung cấp thêm nhiều tính năng và tùy chọn. Trong những tình huống này, tínhtương đối dường như là lối thoát khỏi sự phức tạp. Tuy nhiên, nó lại tạo ra vấn đề khác và dẫn đếnnhiều nhầm lẫn hơn.
Hãy xem xét “những bữa ăn giá trị” với thức ăn nhanh. Chúng ta có thể gọi hai món riêng biệt, nhưng tại sao không kết hợp chúng lại với nhau và chi thêm một vài xu cho món thứ ba? Bạn muốn một chiếc bánh hamburger và uống một lon soda? Tại sao bạn không ăn thêm khoai tây chiên? Đóng gói bẫy chúng ta vì chúng ta không biết giá trị chính xác nằm ở đâu. Với một góihàng, không dễ để chúng ta định giá từng thành phần riêng lẻ, bởi vì nếu loại bỏ một mặt hàngtrong gói, nó sẽ thay đổi toàn bộ cấu trúc giá. Nếu ba mặt hàng riêng lẻ có giá 5 đô la, nhưng khigộp lại với nhau thì có giá 12 đô la, vậy mặt hàng nào được định giá quá cao ở mức 5 đô la? Mặt hàng nào là cái chúng ta được giảm giá? Hay chúng ta được ưu đãi cả ba? Một lon soda có giá bao nhiêu, ở kích cỡ nào?
Cuộc sống tràn ngập gói hàng được bày bán, rất nhiều trong số đó dường như được thiết kế để làm chúng ta bối rối. Ví dụ như điện thoại di động. Dường như không thể so sánh một chiếc điện thoại di động và gói dịch vụ độc đáo của nó với các loại điện thoại khác kèm theo dịch vụ của những đối thủ cạnh tranh. Mỗi phần riêng lẻ rất khó có giá trị riêng: Tin nhắn văn bản có giá trị gì so với dung lượng dữ liệu? Mạng 4G, phí quá cước, phút, chuyển vùng, lưu trữ, truy cập toàn cầu. . . chúng có giá trị gì? Còn dịch vụ và lệ phí và danh tiếng của nhà cung cấp thì sao? Có quá nhiều yếu tố nhỏ để đánh giá giá trị tương đối của từng loại, vì vậy chúng ta chỉ so sánh tổng chi phí của chiếc điện thoại và dịch vụ hàng tháng.
“Hạnh phúc thường phản chiếu cách chúng ta so sánh bản thân với người khác hơn là phản chiếu hạnh phúc thực sự của chúng ta, một sự so sánh vừa không tốt vừa không lành mạnh”
Danh sách những thứ bị ảnh hưởng bởi tính tương đối không chỉ có những sản phẩm như điện thoại di động mà còn mở rộng ra nhiều khía cạnh khác. Tính tương đối cũng ảnh hưởng đến ý thức về giá trị bản thân của chúng ta. Chúng ta có những người bạn đã theo học một số trường tốt nhất trong cả nước. Một số người đang làm việc rất tốt nhưng họ lại chỉ so sánh bản thân với các đồng nghiệp cấp cao hơn và thành công hơn - và do đó họ thường cảm thấy mình thua kém và làm không tốt.
Đó còn là việc chi tiêu quá mức cho một chiếc xe hơi; hoặc là một dạng than thở về những lựa chọn trong cuộc sống. Hạnh phúc thường phản chiếu cách chúng ta so sánh bản thân với người khác hơn là phản chiếu hạnh phúc thực sự của chúng ta, một sự so sánh vừa không tốt vừa không lành mạnh. Trên thực tế, xu hướng so sánh bản thân của chúng ta với người khác rõ rệt đến nỗi có một điều răn dành cho con người là không thèm muốn những thứ của hàng xóm.
Trong một số trường hợp, khái niệm hối tiếc chính là một phiên bản khác của sự so sánh. Với sự hối tiếc, chúng ta so sánh bản thân – cuộc sống, sự nghiệp, sự giàu có, địa vị của chúng ta không phải với người khác mà là so sánh với các phiên bản thay thế của chính chúng ta. Chúng ta so sánh bản thân với phiên bản mà chúng ta đáng lẽ đã có thể trở thành, nếu chúng ta đưa ra những lựa chọn khác. Và điều này cũng không lành mạnh và không hữu ích.
Nhưng đừng trở nên quá sâu sắc và triết lý. Ngưng lo lắng về hạnh phúc và ý nghĩa của cuộc sống. Ít nhất là trong một thời gian ngắn. Chỉ cần lấy những cảm xúc tiêu cực đó và cất chúng trong một chiếc hộp nhỏ. Hãy chia ngăn cho những cảm xúc nói trên.
Giống như chúng ta đang làm.
